Популяризація читання – це обов’язок держави

У нас зовсім не розвинений ринок послуг у книговиданні, каже політик та експерт із маркетингових комунікацій Артем БІДЕНКО

Чому книговидання і книгорозповсюдження важливе для України?

 Я люблю наводити простий приклад. На книжкові ярмарки або виставки обов’язково приїжджає українська еліта найвище політичне керівництво, актори, співаки. Президент і перша леді приходять на Книжковий арсенал, Форум видавців і показують, що вони читають. Цього не відбувається практично в жодних інших сферах. Коли виходить новий фільм, президент зазвичай не приїжджає на прем’єру. Це свідчить про те, що в людській свідомості читання асоціюється з чимось правильним, інтелектуальним, таким, що розвиває і підвищує тебе. Якщо ж говорити мовою наукових фактів, читання розвиває мозок, робота з текстом сприяє тому, як людина володіє асоціативним мисленням, наскільки в неї розвинене абстрактне, наскільки може відчувати себе в цьому світі. Популяризація читання це обов’язок держави в багатьох країнах. Освітні дослідження вивчають, як читають учні та студенти. Якщо читання або розуміння тексту падає, одразу б’ють на сполох щось не так із нашими навчальними програмами. Сьогодні, попри розвиток інноваційних комп’ютерних технологій, читання все одно перебуває в основі людського світосприйняття. В епоху цифровізації ми все одно читаємо з екранів, слухаємо аудіокниги й оперуємо певними текстами. А якщо піти ще глибше, в семіотику, то тексти основа нашого буття. Те, якими ми є в житті, визначається тим, як ми говоримо й читаємо.

Ви сказали, що обов’язок держави популяризувати читання. Чи виконує цей обов’язок наша держава?

 Наші очільники демонструють велику прихильність до книжок і читання. На іміджевому рівні так і має бути: еліта повинна показувати пріоритети що важливо й куди рухатися. На рівні реалізації часто звучить критика, але будьмо чесні: наша держава, в якій не закрито багато потреб, усі сфери й усі галузі кажуть “Дай!”, усе одно не забуває про читання. Існує державна програма з видання книжок, закупівлі їх для бібліотек, постійно обговорюється проблематика. Є група народних депутатів, яка вважає, що ця тема важлива, і ми дякуємо їм за це. Маємо ту проблему, яка стосується багатьох сфер, недостатню якість кадрів. Найперше в державному апараті, що менеджерять ці процеси й у своїй оцінці ризиків та наявних інструментів не можуть піднятися на вищий рівень і працювати з індустрією. Для багатьох це досі радянська сфера, в якій є бібліотеки та якісь видавці, що постійно просять гроші, вони ж бізнесмени й заробляють на цьому. Той фактор, що ця індустрія не лише бере, а й віддає готовий продукт, який можна використовувати, на жаль, мало хто розуміє. Ставлення до того, що держава має інвестувати в цю індустрію та отримувати більший результат, також немає. І саме в цьому проблема проблема менеджменту, проблема застарілих ціннісних орієнтирів та адвокації індустрії. Бо адвокація має відбуватися централізовано та ґрунтуватися найперше на популяризації читання, а вже тоді на формуванні фондів і на закупівлі. Зсув у бік “Давайте закупимо книжки” і спричинив ставлення “Що ж вони завжди просять?” Я постійно декларую і наголошую, що основне завдання перед нашою асоціацією (Українською асоціацією видавців і книгорозповсюджувачів. Країна) озвучувати й адвокатувати перед державою і навіть вимагати від неї кампаній із популяризації читання із залученням преси, відомих людей аж до президента. Треба демонструвати, що читання це класно, модно, особливо для молоді, яка сьогодні сидить у тіктоку. Там, до речі, теж є потужна спільнота блогерів, які популяризують читання.

І ще один важливий фактор, який у нас нерозвинений, це великий бізнес. За кордоном, найперше у Штатах, великі компанії та багаті люди вже більш як століття тому будували бібліотеки. Ці люди фінансують бібліотеки своїх університетів і шкіл. У нас цього, на жаль, немає. Бізнесу треба пояснювати: “Шановні, ваші очікування від кадрової політики, появи якісних менеджерів мають утілюватися в тому, що ви інвестуватимете в їхнє на­вчання, а книжки це база”.

Як оцінили б український книжковий ринок? Яке співвідношення пропозиції і попиту щодо книжки в українському суспільстві?

 Торік спостерігалося певне зростання кривої продажів відкривали магазини, купували книжки. Було відчуття, що є певні підстави для оптимізму, але воно виявилося хибним. Нині продажі сильно впали. Багато надрукованого лежить на складах, книжкові магазини викручуються з останніх сил. За моїми оцінками, пропозиція більша від попиту в кілька разів. Попит сьогодні формується сталими аудиторіями, які й так читають. Нові аудиторії залучаються слабко. Тому для ринку важливо знайти якісь механізми й отримати допомогу від держави, щоб змінюватися. Також у нас зовсім не розвинений ринок послуг у сфері книговидання. Мається на увазі ринок авторів, перекладачів, оформлювачів, дизайнерів. Низькі гонорари, й через це бути письменником вкрай невигідно. Це ненормально, авторство має бути індустрією. Це соціальний ліфт українець повинен знати, що, коли він талановитий і випишеться, в нього є перспектива стати новою Джоан Роулінґ хоча б на рівні України. Це означає нормально заробляти й забезпечувати себе. У нас на літературі заробляють одиниці, притому заробляють чисто на виживання. Ані Курков, ані Жадан не є багатими письменниками порівняно, наприклад, зі Стівеном Кінгом. У нас відсутні літературні агенти, і це теж проблема. Коли індустрія оформлюється, з’являються елементи, що підживлюють її. Це юристи, які займаються правами; це перекладачі, в яких є своя школа, вони вчаться і розв’язують якісь свої суперечки; це дизайнери, що опановують нові технології. Усе це у взаємодії з авторами й утворює живий організм. У нас це проявляється точково ми знаємо умовно до 10 дизайнерів. Видавництво “А-ба-ба-га-ла-ма-га” реалізувало обкладинку зі штучним інтелектом і все пропало. Хоча це можливість розвивати наявних дизайнерів, яких мало. Індустрія вимагає нового підходу, вона потребує інвестицій від бізнесу й держави. Інакше, коли в Україні почнеться відновлення, сюди рано чи пізно прийде якась велика група і скупить більшість видавництв та переробить їх на свій лад.

П’ять років тому було опубліковане дослідження ResearchBranding Group про те, що 57 відсотків українців не прочитали за рік жодної книжки. Ці дані панічно ширилися в соцмережах. А потім порівняли ці цифри з даними інших країн, і виявилося, що в Польщі ще нижчий рівень там читає 38 відсот­ків населення.

 Сумніваюся в достовірності даних щодо рівня читання в Україні. Поки що це звичайні опитування, які засвідчують те, що люди декларують. Їх опитують щодо читання, і вони кажуть: “Звісно, я читаю по три книжки на місяць”. Щоб точно знати рівень читання, реалізуються складні дослідницькі панелі, які враховують опитування, продажі, шелфтести у книгарнях (шелфтест тестування товару на основі онлайн-опитування, коли демонструються віртуальні моделі магазинних полиць. Країна). Це ком­плексний метод, яким займаються великі дослідницькі компанії. Наша асоціація також подає запит на грант щодо реалізації такої дослідницької панелі в Україні. Бо я зовсім не впевнений, що 40 відсотків українців читають.

Маючи дітей, які вчаться в Україні, і знаючи, як відбувається навчання за кордоном, я можу порівнювати читання в українських школах значно слабше. Мало вчителів вміє правильно його викладати часто це є факультатив, стисле прочитання змісту книжки. І це знов-таки проблеми підготовки кадрів як готуються вчителі, а також проблема наявності книжок у бібліотеках.

Як стимулювати молодь і підлітків більше читати? І як узагалі пробудити в українців любов до читання?

 Будь-яка стимуляція передбачає комплексні заходи. З одного боку, це має бути наявність продукту нам потрібна велика кількість цікавих і доступних книжок на будь-який смак. Тобто не тільки люди, які добре заробляють, повинні мати доступ до книжок, а й дітям у селах потрібна можливість піти і знайти останню книжку Жадана в сільській бібліотеці. Жадана я називаю як приклад може бути будь-який закордонний автор. Другий момент маркетинг товару. Має бути реклама товару. Читай і ти будеш модний, крутий, тебе любитимуть дівчата чи хлопці. Тобто це класична рекламна кампанія, що має тривати роками. Третій момент це локації. Нам потрібні книжкові супермаркети. Крім них, також повинні бути бібліотеки, спейси, книжкові клуби місця, де є можливість не купити книжку, а взяти її почитати. Четвертий підготовка тих, хто вчить читати, вчителів. Я вітаю реформу “Нова українська школа”, її треба всіляко підтримувати і просувати, щоб учителі знали, як зацікавити дітей, щоб програма змінювалася, щоб у ній було більше цікавих книжок і менше нецікавих.

Чи зріс в українців інтерес до читання під час повномасштабної війни на хвилі патріотичного піднесення?

 Однозначно зріс інтерес до читання і української літератури. Найбільше цьому сприяли відключення електропостачання, оскільки в тих умовах книжка виявилася доступною розвагою. Ковід також вплинув на зростання рівня читання. Плюс держава реалізувала кілька хороших програм наприклад, можливість купувати книжки за кешбек. Тому ситуація з читанням покращилася. Але читання це не еластичний продукт, воно не може розтягуватися до 100 відсотків аудиторії, має певні межі. Для його розширення треба використовувати інші методи, нові механізми.

Які виклики стоять нині перед нашим книговидавництвом?

 Основний це світова економічна рецесія, що позначається на Україні. Заклик не змінюватися, залишитися в тому стані, в якому індустрія існує, не адаптуватися під виклики цифрової ери, а також під виклики війни й відбудови справляє згубний вплив. Коли ти не адаптуєшся, ти знищуєш сам себе. Адаптивність це важливий фактор.

Чим книговидання важливе для вас? Яку книжку вам хотілося б прочитати сьогодні?

 Я люблю читати, в мене велика бібліотека. Цю любов мені прищепила мама. Часто читаю дві-три книжки паралельно. Мені було приємно займатися великим проєктом підтримки книговидання в Міністерстві інформаційної політики. Щорічно протягом кількох років ми добирали книжки для Сходу України. Я читав усіх претендентів, ми визначали, хто найкраще підходить. Це була драйвова історія, яка давала відчуття чогось корисного. Коли росіяни заходили в ті школи й викладали фото бібліотек з нашими книжками, виникало відчуття того, що ці книжки все ж були, люди могли їх читати. Це моя персональна історія інвестиція зусиль у те, що робить державу сильнішою. Щодо того, яку книжку я хотів би прочитати, я люблю “Бійцівський клуб” Чака Поланіка. Нині почав читати “Темну матерію” Блейка Крауча, бо подобається фантастика для розслаблення.

Яку роль грає книговидавництво у вашому житті?

 Не маю прямого стосунку до книговидавництва, я лише керівник Асоціації книговидавців. Видавництво я розглядаю як індустрію, так само, як зовнішню рекламу, з якою працював, чи як державну службу. Для мене це швидше система, в якій відбуваються певні процеси, і ключовий процес популяризація читання мені особисто цікавий.

Чому багатьом українцям так важко дається відмова від російського контенту загалом і російської літератури зокрема?

 Тому що ті патерни поведінки, які закладають із наро­дження, важко викорінити. Якщо люди звикли читати зліва направо й чорним по білому, то саме так їм зручно. Якщо люди звикли читати російською, то їм так зручно, і змінити це надзвичайно складно. Мають минути роки, щоб людина у зрілому віці справді змінила щоденні звички. Тому ключову роботу варто вести з молодим поколінням саме їм потрібен цей продукт, і вони через умовні 10 років даватимуть своїм дітям українську книжку. Моя мама читає українською, але я розумію, що їй усе ж зручніше читати російською, тому підсвідомо вона вибере російськомовну книжку. Слава Богу, що тепер такий вибір значно менший. Це психологічний фактор якщо ми звик­ли їсти правою рукою, то важко перевчитися на ліву. Але можливо. До 30 років це та ключова аудиторія, з якою треба працювати, якщо ми захочемо змінити цінності в суспільстві. Старше покоління підтягуватиметься.