Футбол перетворився на щось більше, ніж гра. Це частина урбаністичної культури, ритуал вихідного вечора, фон для соціалізації, який давно перестав бути прерогативою лише вболівальників. Зі зростанням популярності трансляцій бренди дедалі активніше інтегруються у футбольний контекст: від офіційного спонсорства клубів до нативного контенту, що супроводжує кожен матч.
Та поряд з інтеграцією виникає і запитання: чи етично брендам, пов’язаним з алкоголем, бути частиною цієї гри?
Що показує статистика
За даними Kantar 2025, 68% українців віком від 18 до 45 років регулярно переглядають футбольні матчі з друзями або родиною. Із кожним роком ця аудиторія молодшає, а перегляди стають частиною нової звички — “святкування без приводу”.
У 2024 році, за даними Euromonitor, продажі алкоголю в Україні зростали в пікові дати футбольних турнірів на 9–12%, що чітко вказує на прив’язку до подій. Але чи варто брендам прямо підсилювати цю звичку — питання дискусійне.
Світовий досвід: суперечки і компроміси
У Великій Британії бренди алкоголю активно присутні в APL, але з суворими обмеженнями — жодної реклами на формі команд, якщо гра транслюється в країнах, де це заборонено. У Франції діє так званий “закон Евіна”, який забороняє будь-яке просування алкоголю у спортивному контексті. У Німеччині — навпаки, бренди типу Bitburger чи Krombacher роками є партнерами Бундесліги.
Усе залежить від культурного контексту та рівня відповідальності бренду.
Коментар бренду PRIME:
“Ми не сприймаємо спортивні події як можливість “продати більше”. Для нас це насамперед — про атмосферу, вайб, спорт, дозвілля – які потрібні елементи для черпання ресурсу у непростий час.
Люди збираються, щоб пережити емоції разом. І ми хочемо бути частиною цієї атмосфери — із повагою до моменту, до контексту і до споживача. Ми завжди дотримуємося стандартів відповідального маркетингу, тому наша участь — не про нав’язування, а про делікатну присутність, яка підкреслює настрій вечора, а не формує поведінку”, — коментує маркетинг-директор PRIME.
Маркетинг майбутнього: куди рухаються бренди?
Світовий тренд — це перехід від прямої реклами до емоційного фреймування події. Не “купуй зараз”, а “будь частиною моменту”. Саме тому бренди все частіше підтримують спортивні вечори через челенджі в TikTok, співпрацю з пабами або мікроконтент у стрімах.
Це відкриває нові можливості, але вимагає вищої етичної планки.
Підсумуємо
Футбол — це не лише спорт, а й платформа для комунікації. І кожен бренд, який вирішує на ній з’явитися, має взяти на себе частку відповідальності: не лише за те, що просуває, а й за те, як і де це робить.