Держпродспоживслужба оштрафувала промислово-будівельну групу «Ковальська» та зобов’язала зупинити розповсюдження кампанії «Твердий стандарт» за участі порноакторки Джозефіни Джексон. Після звернення креативника Максима Бондаренка регулятор залучив експертизу Української асоціації маркетингу: висновок однозначний — у комунікації використано жіноче тіло як сексуальний об’єкт, що не має жодного зв’язку з продуктом і його споживанням. Інакше кажучи, форма відривається від суті: замість доказів міцності, стандартів та сервісу аудиторії запропонували гру на двозначностях.
За задумом бренда камунікація мала «ніжно й упевнено» розповісти про догляд за бетоном. На практиці вийшла підміна предметності дешевим тригером уваги. Сміх у стрічці триває хвилину, а репутаційні наслідки для B2B-категорії можуть тягнутися роками — від холодних переговорів із девелоперами до небажання профільних медіа ставити поряд свій логотип.
Антон Заболотний, спеціаліст із маркетингу та репутаційних ризиків:
«Коли цемент, бетон і технічні регламенти замінюють двозначними жартами про “твердість”, це не про креативність і не про “сміливі кордони”. Це про втрату професійного компаса. “Твердий стандарт” із порнозіркою в ролі “експертки з твердості” — черговий симптом ринку, де короткий шум часто підміняє довгострокову цінність. У важких індустріях бренди продають довіру — сертифікації, протоколи випробувань, простежуваність партій, надійність логістики. Коли замість цього аудиторії пропонують тілесний натяк, повідомлення звучить просто: у нас бракує аргументів. Для інженера, закупівельника чи технагляду це сигнал несолідності; для професії — удар по репутації сучасного маркетингу, який має з’єднувати цінність продукту з потребою клієнта, а не гнатися за гучністю будь-якою ціною».
Чому це руйнує довіру
Йдеться не про «моральні табу», а про базову логіку довіри. Бетон купують не за дотеп, а за документовану міцність і прогнозованість. У B2B рішення ухвалюють люди, які працюють зі специфікаціями, тендерними умовами, SLA та відповідальністю на об’єкті. Сексуалізація там, де потрібні докази, — це короткий шлях до образу несолідного постачальника. У підсумку бренд із «джерела знань» перетворюється на героїв колонок про сексизм — і програє в найціннішому: у праві бути обраним партнером.
Світовий ринок теж дав свої уроки. Axe/Lynx довелося відмовлятися від багаторічної моделі об’єктивації й перезбирати позиціонування у «Find Your Magic». Carl’s Jr. публічно змінював тональність після років «гарячих» роликів, що відсікали жіночі та сімейні аудиторії. Protein World плакатом «Are you beach body ready?» отримав хвилю бойкотів і регуляторний тиск; GoDaddy після «пікантних» супербоульних роликів будував імідж заново. Найжорсткіший кейс — American Apparel: токсична сексуалізація, скандали, падіння продажів і зрештою банкрутство зі зміною власників та комунікаційного курсу. Спільний знаменник один: сексуальний тригер дає шум, але руйнує довіру — а без неї немає ні продажів у довгу, ні престижу в категорії.
У країні, де слово «безпека» стало щоденною практикою, перетворювати будівельну міцність на еротичну метафору — не просто поганий смак. Це сигнал неповаги до професії, що існує для того, аби чесно з’єднувати цінність продукту з потребою клієнта. Штраф у цій історії — не «кара за сміливість», а дорожній знак: межа між сміливим і дешевим існує. Переступивши її, компанія виглядає не зухвалою, а слабкою. І якщо вже говорити про «стандарт», то починати варто зі стандартів комунікації — поваги до предмета, до аудиторії і до себе.